Oleh: Widiana Safaat & Eep S. Maqdir
Setiap kali kita memasuki wilayah Kabupaten Garut, di sejumlah titik masih terpampang papan ucapan “Selamat Datang di Garut Kota Dodol”. Kalimat ini sudah melekat selama puluhan tahun dan menjadi bagian dari kebanggaan daerah. Dodol memang warisan kuliner sekaligus oleh-oleh khas yang membesarkan nama Garut.
Namun, dalam dunia komunikasi dan branding, sebuah identitas tidak cukup hanya bertumpu pada makna harfiah. Kata memiliki lapisan makna lain—konotasi—yang turut memengaruhi persepsi publik. Di sinilah problemnya: dalam bahasa sehari-hari masyarakat Indonesia, kata “dodol” juga digunakan untuk menyebut sesuatu yang “bodoh” atau “bloon”.
Tentu, bukan itu citra yang ingin kita proyeksikan ke khalayak luas tentang Garut.
Dari Produk ke Pengalaman
Brand sebuah kota sejatinya adalah janji reputasi, bukan sekadar label produk. Melekatkan identitas Garut hanya pada dodol berarti membatasi diri. Apalagi, Garut bukan satu-satunya daerah penghasil dodol di Indonesia.
Dalam kerangka marketing 5.0, yang dikejar wisatawan bukan lagi sekadar “apa yang bisa dibeli”, melainkan “apa yang bisa dialami”. Orang datang ke sebuah destinasi bukan karena oleh-olehnya, melainkan karena pengalaman yang didapatkan dan perasaan yang tertanam setelah pulang. Dengan kata lain: gue dapet apa, gue jadi siapa setelah berkunjung ke Garut.
Karena itu, citra sebuah daerah harus bergerak dari sekadar produk menuju pengalaman emosional yang berkesan.
Lahirnya “Joyful Garut”
Kesadaran inilah yang melatarbelakangi Pemerintah Kabupaten Garut menggelar Sayembara City Branding pada akhir 2024. Sebanyak 161 karya dari seluruh Indonesia berkompetisi, dinilai oleh dewan juri yang melibatkan profesional dan pemangku kepentingan lokal.
Hasilnya: lahirlah brand baru “Joyful Garut”.
Konsep ini bukan sekadar slogan, tetapi kerangka strategis. Kata “joyful” mengandung janji pengalaman—bahwa siapa pun yang datang ke Garut akan menemukan kegembiraan. Bila pada masa kolonial Garut dijuluki “Swiss van Java” karena keelokan alamnya, maka “Joyful Garut” menghadirkan dimensi baru: pengalaman emosional yang membahagiakan, bukan hanya panorama indah.
Brand ini juga ditopang oleh kekayaan nyata Garut yang terangkum dalam konsep “GURILAPS” (Gunung, Rimba, Laut, Pantai, dan Seni Budaya). Inilah jaminan bahwa kegembiraan Garut bukan sekadar janji, tetapi memiliki basis yang autentik.
Dari Wisata ke Pembangunan
Meski lahir dari ranah pariwisata, “Garut Gembira” tidak boleh berhenti di sana. Lebih jauh, ia harus menjadi katalis pembangunan.
Kegembiraan bagi wisatawan hanya mungkin tercapai bila masyarakat lokal juga gembira. Dengan IPM Garut yang masih rendah, ditambah tantangan kemiskinan dan pengangguran, maka “Garut Gembira” pertama-tama harus dirasakan oleh warganya sendiri.
Artinya, pariwisata harus menjadi mesin penggerak yang menciptakan lapangan kerja berkualitas, meningkatkan keterampilan SDM, serta mendistribusikan manfaat ekonomi secara merata. Kesuksesan brand ini bukan diukur dari seberapa banyak wisatawan datang, melainkan dari seberapa nyata penurunan angka kemiskinan dan peningkatan kualitas hidup masyarakat Garut.
Momentum yang Tak Boleh Terlewat
Inilah saatnya seluruh pemangku kepentingan mengambil langkah tegas. Sudah waktunya signage “Kota Dodol” diturunkan. Sebagai gantinya, “Garut Gembira” harus dipasang secara masif di setiap pintu masuk kota, fasilitas publik, dokumen resmi, hingga kanal promosi digital.
Lebih jauh, branding ini harus terintegrasi dalam RPJMD 2025–2029, sehingga memiliki payung hukum, arah kebijakan, dan dukungan anggaran yang jelas.
Mengganti “Kota Dodol” dengan “Garut Gembira” bukanlah sekadar urusan papan nama. Ia adalah deklarasi visi baru, komitmen untuk membangun citra yang positif, sekaligus arah baru pembangunan yang lebih inklusif dan menyejahterakan.
Kini, saatnya Garut menyalakan kembali kebanggaan dan menatap masa depan dengan wajah yang lebih optimistis. Mari sambut era baru: era Garut Gembira. [**/JB]